B2B品牌的3个关键增长杠杆
“品牌对需求”、情感参与和以客户为中心是 B2B 营销人员的关键增长机会，因为他们从以品牌为中心的战略转变为以客户为中心的战略，这是更广泛的数字化转型趋势的一部分。
COVID-19 大流行迅速加速了 B2B 组织的数字化转型计划，因为他们感受到了跟上数字就绪竞赛的压力。变化的速度、向更复杂的营销技术的转变以及更高的客户期望导致营销职能比以往任何时候都更加复杂和需求。在极其拥挤的数字生态系统中，如何最好地消除噪音？哪里有潜力获得更多价值，尤其是考虑到不断增长的客户需求和数字自助服务系统的不断兴起？
B2B 变得越来越人对人，因为选择、批准和使用产品和服务的是真实的人（而不是组织）。真实的人有真实的期望和真实的情感。
为了提高效率，B2B 品牌有望实现更多自动化，同时以更加个性化和相关的方式赢得和吸引客户。随着市场动态的不断发展，B2B 营销人员需要以更负责任的数据驱动 ROI 来展示更大的回报。因此，营销人员渴望基于证据的洞察力来为决策提供信息并证明行动的合理性。
Merkle B2B 旗下的 B2B 市场研究专家 B2B International 在过去七年中一直在最具影响力的 B2B 品牌的营销领导者中进行营销脉搏。今年的研究揭示了 B2B 品牌必须抓住的三个关键增长机会，才能在大流行后蓬勃发展：
- 品牌影响力——打造一个更显眼、更引人注目的品牌定位，以推动需求。
- 情感影响——寻求与客户的情感互动，并通过更加个性化和相关的信息与他们建立联系，以实现更深的品牌亲和力。
- CX冲击——对客户体验的卓越努力实现更高的客户终身价值。
品牌影响
数字化转型催生了授权客户，因为 B2B 供应商经历了从主要由品牌驱动的接触点（如直接营销和客户代表）转变为由客户驱动交互的客户驱动接触点（例如通过社交媒体、搜索和在线评论）。因此，B2B 提供商必须从品牌至上转向受众至上战略，在正确的时间、正确的地点通过正确的信息吸引客户。这在拥挤的、数字优先的生态系统中变得越来越困难，B2B 品牌对其表现的看法不佳就反映了这一点：
因此，毫不奇怪，品牌对需求已成为 B2B 营销人员的首要考虑，在测试的 18 种策略中，需求生成是目前排名第一的重点策略，其次是建立品牌地位。凭借针对不同客户类型量身定制的引人注目的价值主张而脱颖而出的 B2B 品牌将最终获胜。
情绪影响
在数字优先的世界中，企业对企业变得越来越人对人，因为选择、批准和使用产品和服务的是真实的人（而不是组织）。真实的人有真实的期望和真实的情感。因此，与他们工作的公司实体不同，这些人的态度和感受对他们的决策和行为有很大影响。B2B International 的研究表明，56% 的最终购买决定是基于情感因素，例如对供应商的信心和对其可信度的信任。
此外，研究证明，情感关联的客户的价值是高度满意的客户的两倍多，因为他们更多地与品牌互动，更容易接受沟通，购买更多，表现出更少的价格敏感度，并传播更多积极的口碑。
然而，令人震惊的是，54% 的 B2B 品牌努力在情感层面上与客户建立联系以提高品牌参与度，49% 的 B2B 品牌在以更加个性化和相关的方式提供营销传播和消息传递方面面临挑战。同时，81% 的 B2B 营销决策者预计个性化营销对其营销策略有显着或一定程度的影响，因此那些利用情感驱动力的营销决策者无疑会超越同行。基于知识的垂直行业（例如 IT/软件/电子、金融服务和专业/商业服务）目前更侧重于在情感层面上与客户建立联系，以推动更高的品牌参与度。
客户体验影响
大流行对客户体验的影响包括对速度和物有所值的期望增加，以及通常缺乏人际互动的数字优先参与。有鉴于此，今年 B2B 品牌面临的两大挑战是：
- 在数字世界中建立/加强客户关系（对 55% 的挑战）；
- 在整个客户生命周期中提供出色的 CX（对 53% 的挑战）。
客户体验领导者——被定义为那些致力于让客户感受到价值并让客户的生活更轻松的人——仅占 B2B 品牌的 22%。这些领导者更致力于以数字方式提升客户体验，因为其中 73% 的人拥有正式的路线图，并有足够的预算在未来 1-2 年内投资于客户体验的数字化转型。
技术对营销有效性和改善客户体验的影响是显着的。个性化营销（例如，为个人量身定制通信和内容）和人工智能（例如，智能聊天机器人和个性化）在 2019 年至 2021 年间在影响营销策略和实践方面的增幅最大（总体而言，81% 和 57% 看到了影响，分别）。
真正的客户体验领导者的公司也比同行更有可能通过更丰富、更全面的数据集来衡量忠诚度，包括客户满意度数据、客户生命周期价值以及品牌与客户价值的一致性。这表明真正的以客户为中心远远超出了客户体验，而是涵盖了全面的体验管理。
绘制新常态下的客户旅程
B2B 组织相对平庸的表现及其在我们数字优先的世界中提供有影响力的品牌和客户体验的挑战凸显了 B2B 品牌超越竞争对手的巨大机会。以下三个考虑因素表明 B2B 营销人员如何取得成功：
客户的行为随着熟悉程度的提高和数字接触点的大量增加而发生了变化，从那里买家越来越深入地进入“自助服务”世界——在购买路径中寻找信息到他们如何评估供应商和与供应商互动。更精明的 B2B 品牌是那些了解如何在正确的时间、正确的地点在整个旅程中最好地接触和影响客户的品牌，包括要利用的最佳数字接触点以及它们如何在更广泛的全渠道体验中发挥作用。
一流的 B2B 公司是那些提供为数字接触点背后的真实人量身定制的超相关、个性化体验的公司，并提供能够理解个人痛点和愿望的信息。这需要认识到我们与客户保持着持续的关系，需要深入了解所服务的角色，以及适当的工具和平台来整合和利用客户数据。
专注于长期以客户为中心而不是快速取胜。
大流行的影响导致 B2B 组织寻求更直接的回报，最关注需求的产生，但最成功的 B2B 品牌是那些投资于整体体验的品牌，他们认识到更大的回报来自长期客户生命周期价值. CX 领导者知道如何通过实时响应、个性化和 AI 驱动的产品推荐等方式让客户惊叹，并且他们在用于衡量和改善以客户为中心的忠诚度指标方面更为复杂。